Menu
Menu
De Gentenaar nudgen naar hoffelijker gedrag
Hoffelijkheidscampagne zet de Gentenaar aan tot drie positieve gedragsveranderingen.
De wegcode correct naleven, het lijkt evident. Toch blijkt dat niet altijd even makkelijk. Sinds de invoering van het circulatieplan worden de weggebruikers in Gent geconfronteerd met een herverdeling van de beperkte openbare ruimte in de stad.
De aanpassing naar zo’n nieuwe situatie vraagt tijd en gezond verstand. Over het algemeen verloopt dat vrij goed, maar niet altijd even hoffelijk.
Het Mobiliteitsbedrijf van Stad Gent kreeg eind 2017 via verschillende kanalen meer en meer klachten binnen over onhoffelijk rijgedrag in de stad. Tijd voor actie/reactie, vond Stad Gent.
Lokale community activeren
Cayman werd daarom gevraagd om een campagne uit te werken om hoffelijk gedrag in het verkeer in Gent centrum en de rand te stimuleren. Die campagne zou meetbaar minder klachten moeten opleveren in oktober 2018.
Met deze campagne wilden we de weggebruikers in Gent op positieve wijze bereiken en verenigen, niet nawijzen of stigmatiseren. We wilden de strijd ontwapenen en gewoontes met een knipoog doorbreken. Want zo’n ingrijpende verandering, dat is even wennen. En we hebben allemaal wel eens een slechte dag of kort lontje, toch? Die toon zette de campagne. We’re in this together, but where to begin?
Succesfactoren
Stad Gent en Cayman bundelden de krachten om een gedragsverandering teweeg te brengen in het straatbeeld. Via slimme communicatie, gebruikersinzichten en bewezen psychologische technieken wilden we de Gentenaar eraan herinneren of ervan overtuigen om zich vaker positief op te stellen in het verkeer.
We betrokken de medewerkers van Mobiliteitsbedrijf Stad Gent tijdens een intensieve designsprint en kwamen aan de hand van ons vooronderzoek en storyboard tot 2 hoofddoelgroepen, 3 gedragingen en 5 prototypes. Deze gingen we uitgebreid testen tijdens interviews met de doelgroep. Op basis van hun feedback verfijnden we het campagneconcept.
De omhooggestoken duim was de meest laagdrempelige manier om de Gentenaars vriendelijk te herinneren aan de wegcode en de hoffelijkheidsregels en hun gedrag in het verkeer te veranderen.
Thumbs up, a friendly reminder
De omhooggestoken duim bleek de meest universele, laagdrempelige uiting van dankbaarheid of positieve bevestiging. Je hebt hem altijd op zak en moeten er weinig moeite voor doen. Door middel van dit kort, simpel handgebaar werk je aan een leefbare stad en symboliseer je een onuitgesproken engagement.
We herwerkten de 3 gedragingen tot 3 iconische duimregels – voorrang verlenen, oogcontact maken en richting aangeven – die we lieten terugkeren in alle communicatievormen.
Maximale zichtbaarheid
Om het doel van deze communicatiecampagne te bereiken, moesten we alom aanwezig zijn in het straatbeeld en de leefwereld van de doelgroep. Precies daar zouden we de positieve verandering moeten waarmaken en het hoffelijke “ahja”-moment en de nieuwe gewoontes installeren.
De weggebruikers in Gent werden via zoveel mogelijk verschillende touchpoints vriendelijk herinnerd aan het naleven van de drie gewenste gedragingen in het verkeer. Zo plaatsten we een levensgrote duim op één van de meest gekende knelpunten in Gent, aan het oversteekpunt aan de Nieuwe Wandeling. Maximale zichtbaarheid, check.
