Wat is behavioural design?

Behavioural design – ook wel gedragsontwerp genoemd – is een set van technieken en patronen uit de gedragswetenschappen, om menselijk gedrag te beïnvloeden of te veranderen. De methodiek biedt je handvaten om bepaalde gedragingen en keuzes van je gebruiker aan te moedigen of te ontraden, of om gewoontes aan of af te leren.

Deze combinatie van cognitieve neurowetenschap, gedragseconomie en bewezen experimenten wordt succesvol toegepast door de meest vooraanstaande merken en organisaties wereldwijd.

Wordt toegepast door organisaties, merken en overheden over de hele wereld

NASA
Ikea
Apple
Stad Gent
Google
KLM
Artsen Zonder Grenzen
Vlerick Business School

Wat win je met gedragsontwerp?

Mensen aanzetten om positieve keuzes te maken, dat is het doel van behavioural design. De methodiek maakt het mogelijk om succesvol en met beperkte kosten het gedrag van mensen te ‘nudgen’ of bij te sturen. Mogelijk toepassingen zijn organisatorisch gedrag, publiek gedrag en consumentengedrag.

Behavioural design voor organisaties

Beter samenwerken, een motiverende werkcultuur, meer betrokkenheid of een gezondere werkomgeving, … Binnen organisaties zorgt behavioural design voor een positieve(re) houding en bijsturing van het gedrag van werknemers of werkgevers.

Dit gebeurt niet door hen strenge of formele regels op te leggen, maar aan de hand van creatieve interventies die werknemers automatisch en intuïtief kunnen opvolgen.

  • Productiviteit verhogen
  • Woon-werkverkeer met fiets of trein stimuleren
  • Naleven van de veiligheidsvoorschriften
  • Werknemers meer water laten drinken

Behavioural design voor de publieke sector

Binnen de publieke sector vind je ontelbare toepassingen van behavioural design: van het maken van positieve keuzes op het vlak van mobiliteit, gezondheid en klimaat tot het ontmoedigen van criminaliteit en verslaving.

Het is bewezen dat subtiele wijzigingen in de manier waarop burgers hierop worden aangesproken tot significant betere resultaten kan leiden.

  • Burgers activeren om zich slimmer door de stad te verplaatsen
  • Spijbelgedrag ontmoedigen
  • Gezonde levensstijl aanmoedigen
  • Zwerfvuil verminderen

Behavioural design voor de consument

Binnen de commerciële sector is behavioural design een efficiënte manier om consumentengedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld om je nieuwe producten sneller aan de man te brengen of online en in-store conversie te verhogen. Maar ook om pakweg de klantendienst vorm te geven is gedragsontwerp een doeltreffende methodiek.

  • Product awareness stimuleren
  • Conversie verhogen
  • Sterkere merkbekendheid krijgen onder jongeren
  • Voetbalbeleving intenser maken voor fans

“95% van onze beslissingen zijn irrationeel. Ook die van jou.”

Richard Thaler, bedrijfseconoom en Nobelprijswinnaar

Hoe behavioural design kosten reduceert

Traditionele communicatie probeert mensen bewust te maken van de pro’s en contra’s van hun gedrag. Deze aanpak speelt echter enkel in op de motivatie en niet op het werkelijke gedrag van mensen. Maar de mens is van nature irrationeel (ook al denken we van niet). 95% van de dagelijkse keuzes maken we onbewust.

Het vergt veel tijd (lees: geld) om iemand bewust te maken van zijn of haar gedrag, en nog meer om hem/haar te overtuigen om dat gedrag ook effectief te veranderen.

De psychologische technieken die toegepast worden door behavioural designers leiden sneller en haast ongemerkt tot de gewenste actie. Behavioural design heeft – met hetzelfde budget – meer slaagkansen.

Wat een behavioural designer doet

Een behavioural designer, gedragsontwerper of keuzearchitect ontwerpt oplossingen die het gedrag van mensen beïnvloeden. Hij kent precies de shortcuts in ons denken, en speelt daar op in. Die shortcuts nemen we allemaal. Het leven zou veel te gecompliceerd om elke beslissing zorgvuldig af te wegen. Helaas leiden shortcuts tot vooroordelen en zelfs soms tot onverklaarbare keuzes.

Een behavioural designer kent deze shortcuts en vooroordelen, en zal inspelen op het onbewuste beslissingsproces. Een gedragsontwerper stuurt de keuze van de gebruiker door de gewenste optie zo te ontwerpen dat ze aantrekkelijker, sneller of logischer aanvoelt.

Design thinking, een proces met meer slaagkansen

Design thinking vertrekt niet vanuit het buikgevoel, maar vanuit gedragsinzichten. Om het werkelijke gedrag in kaart te brengen, start het proces altijd met een vooronderzoek.

Tijdens een zogenaamde ‘designsprint’ ontwikkelt een multidisciplinair team een sterk concept. Ze baseren zich hiervoor op de gemeten inzichten en toepassing van bewezen technieken en patronen uit de gedragspsychologie. Pas nadat het prototype uitvoerig getest en, zo nodig, bijgeschaafd is, zal de oplossing daadwerkelijk het gewenste gedrag opleveren. Zo garandeert behavioural design meer slaagkansen.

6 behavioural design boeken die je zeker gelezen moet hebben

Thinking Fast and Slow by Daniel Kahneman
Hooked by Nir Eyal
Influence: The Psychology of Persuasion by Robert B. Cialdini, Ph.D.
Nudge by Richard H. Thaler
The Invisible Gorilla by Christopher Chabris and Daniel Simons
Predictably Irrational by Dan Ariely

Behavioural design is gebaseerd op het werk van

Daniel Kahneman
Daniel Kahneman
Richard Thaler
Richard Thaler
BJ Fogg
BJ Fogg
Robert Cialdini
Robert Cialdini
Nir Eyal
Nir Eyal
Dan Ariely
Dan Ariely