• Blog
  • Behavioural design

Wat is het 7E-model en hoe versterkt het je communicatie?

Stel, je wil als beleidsmaker je doelgroep aanzetten tot een verandering van gedrag. Je hebt echter geen kennis van gedragspsychologie. Hoe begin je daar aan? Hier kan het 7E-model een leidraad vormen.

Wat is het 7E-model?

Het 7E-model is een denkkader om gedrag te begrijpen en te beïnvloeden. Het illustreert de 7 stappen die mensen doorlopen om tot een gedragsverandering te komen.

Voor dit model op punt stond, was er het 4E-model. Het Britse departement voor Omgeving, Voeding en Landelijke Aangelegenheden (DEFRA) publiceerde in 2008 een denkkader om gedragsverandering te bekomen. Aan de hand van vier pijlers bracht men een doelgroep in kaart, om valkuilen en opportuniteiten te ontdekken:

Enable: zijn de keuzes voor de doelgroep makkelijk en toegankelijk?
Encourage: benoemen we de voordelen voldoende? Geven we de nodige feedback?
Engage: is de doelgroep voldoende betrokken en geëngageerd?
Exemplify: tonen we als overheidsdienst zelf het goede voorbeeld van het gedrag dat we willen zien?

Door dit model te volgen, worden mensen aangemoedigd om een bepaalde gewoonte om te zetten in een nieuw gedrag. Dit gaat echter gepaard met een belangrijke beperking: mensen worden aangemoedigd om hun individuele gedrag simpelweg aan te passen, niet om na te denken over het ‘waarom’ van het gewenste gedrag. Misschien worden ze wel tot een onduurzaam gedrag beïnvloed? De insteek van het 4E- of DEFRA-model is dan ook eerder reactief, dan preventief.

Fran Bambust, specialiste in gedragsverandering vulde in 2009 het 4E-model aan met drie extra inzichten

Enlighten: geef je doelgroep de nodige kennis, om zo betere keuzes te kunnen maken
Enthuse: probeer je doelgroep emotioneel te betrekken en empathie te creëren
Experience: versterk het gedrag door middel van positieve ervaringen

Overtuiging door inzicht

Dankzij deze drie toevoegingen ontstond het 7E-model, een waardevolle tool die leidt tot duurzame gedragsverandering. De uitgebreide tool biedt namelijk een inzicht dat mensen bereid maakt om een knop om te draaien. Ze veranderen hun gedrag niet omdat het gevraagd wordt, maar uit eigen overtuiging. De sterkte van dit model is dat het gedrag in verschillende stappen wordt onderverdeeld. Door na te gaan in welke fase de doelgroep zich bevindt, kan een meer gerichte interventie plaatsvinden. Wanneer het probleem zich vooral in de ‘onwetendheid’ fase bevindt, heeft het weinig zin om datzelfde doelpubliek te proberen activeren. Een gebrek aan kennis staat hier voorop, eerder dan een gebrek aan motivatie.

Het 7E-model biedt een inzicht dat mensen bereid maakt een knop om te draaien.

Het 7E-model in de praktijk

Gent schakelt slim

Als vaste communicatiepartner van Mobiliteitsbedrijf Stad Gent, werd Cayman gevraagd om een campagne uit te werken die de Gentenaar zou stimuleren om bewuster te kiezen tussen verschillende vervoersmiddelen bij een verplaatsing door de stad. Via slimme communicatie en gebruikersinzichten, gebaseerd op het 7E-model, wilden we de Gentenaar ervan overtuigen om de auto eens vaker links te laten liggen. De ‘Gent schakelt slim’ campagne werd een feit.

Communiceren met mensen in armoede

Verschillende diensten van de Vlaamse overheid passen het 7E-model geregeld toe in sensibiliseringscampagnes. Zo werd het model ook gebruikt om een stappenplan op te stellen om beter te communiceren met mensen in armoede.

Elke doelstelling die een verandering van gedrag vereist kan vertrekken vanuit het 7E-model.

Dé valkuil bij gedragsverandering

Wanneer beleidsmakers het gedrag van een doelgroep proberen te veranderen, gaat men er vaak verkeerdelijk van uit dat mensen zich vooral laten sturen door rationele argumenten. Zolang er maar voldoende informatie aanwezig is, zal de doelgroep automatisch het gewenste gedrag kiezen. Niets is echter minder waar, zoals we al besproken hebben in een vorige blogpost ‘Waarom kiezen voor behavioural design‘. Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman zijn maar liefst 95% van onze beslissingen irrationeel. Hij toonde, samen met zijn collega Amos Tversky aan, dat beslissingen vaak genomen worden door alternatieven te vergelijken, eerder dan naar de waarde van de beslissingen zelf te kijken.

Een omnium autoverzekering, bijvoorbeeld, zal sneller worden afgesloten wanneer een verzekeraar blijft hameren op het alternatief: de auto kan gestolen worden en je kan de volledige waarde van je auto verliezen. Hier weegt het alternatief op emotioneel vlak zo zwaar door dat men de kans dat de auto gestolen wordt overschat, waardoor dagelijks te dure, of simpelweg overbodige verzekeringen worden afgesloten.

Ook burgers kunnen over maatschappelijke kwesties op gelijke wijze redeneren. Deze doelgroepen op zoveel mogelijk momenten de juiste kennis geven (enlighten) en positieve ervaringen bekrachtigen (experience) zijn in dergelijke situaties waardevolle sleutels om deze irrationaliteit tegen te gaan.

Welke pijler een opvallende rol speelde in de Brexit

Een techniek waarmee de theorie van Kahneman en Tversky in de praktijk wordt toegepast, is ‘framing’. Framing is het emotioneel kaderen van je boodschap, wat voor sterkere emoties en veranderingen op lange termijn kan zorgen. Een beklijvend voorbeeld hiervan is de Brexit-campagne voor het referendum in 2016. Achteraf bleken veel Britten spijt te hebben van hun beslissing om uit de Europese Unie te stappen. Ze waren emotioneel te betrokken, waardoor de rationele argumenten het onderspit moesten delven. De Britten lieten zich, met andere woorden, eerder sturen door de reacties in de media en alle bijkomende, irrationele gevoelens, dan door de neutrale informatie die de regering verkondigde. De Brexitcampagne werd openlijk doorspekt met politieke ideologie.

Natuurlijk dient niet elke campagne in die mate politiek of emotioneel geladen te zijn. Wanneer de Vlaamse Overheid doelstellingen opstelt over gezondheid, en hier aangepaste campagnes voor laat ontwikkelen, moet vooral het gewenste, positieve gedrag in de kijker staan. Het welzijn van de doelgroepen staat centraal, met de mate van overtuiging als bepalende factor.

Voorbeelden als de Brexit tonen aan dat het belangrijk is om alle noodzakelijke pijlers van een campagne met elkaar af te wegen met een checklist als het 7E-model. Aangezien de ‘enthuse’ pijler te zwaar begon door te wegen, was dit nefast  voor rationele, waardevolle informatie, die uiteindelijk door emotionele hersencentra verdrongen werd. Het is dus aangewezen om de verschillende stappen chronologisch te overlopen, terwijl alle zogenaamde ‘drempels’ en ‘sleutels’, oftewel moeilijkheden en mogelijke oplossingen van het model, in overweging genomen worden.

Gedragsveranderende modellen

Wanneer beleidsmakers gedrag willen beïnvloeden, moeten ze dus verder kijken dan enkel de kern van het probleem. De bijkomende ervaringen en gevoelens kunnen minstens even belangrijk zijn om tot betekenisvolle gedragsverandering te komen. Er moet duidelijk gemaakt worden wie het doelpubliek is, hoe dit publiek de wereld ziet, en wat de bestaande emoties en overtuigingen zijn die hen drijven.

Weinig overheidsdiensten hebben profielen in dienst die gespecialiseerd zijn in gedragsverandering. In deze gevallen kunnen hapklare modellen, zoals het 7E-model, deze diensten al goed op weg helpen.

Pleidooi voor gedragsveranderende communicatie

Of het nu om 4 of 7 E’s gaat, beleidsmakers hebben in veel gevallen nood aan meer houvast bij het peilen naar de identiteit, de angsten en de motieven van doelgroepen. Behavioural design kan namelijk enkel plaatsvinden door het gedrag op een zo volledig mogelijke manier in kaart te brengen. Een campagne zonder de correcte inzichten zal anders steeds zijn doel missen. Daarom pleiten wij bij gedragsveranderende communicatieplannen voor een gezonde combinatie van wetenschappelijke inzichten, overgoten met een onweerstaanbare dosis creativiteit.

 

Heeft jouw bedrijf of organisatie ook een specifieke uitdaging?

Neem vrijblijvend contact en ontdek hoe behavioural design ook jouw doelgroep in beweging kan brengen!

Een vrijblijvend
gesprek.

Vertrek met een idee hoe wetenschap jouw organisatie kan helpen.