• Blog
  • Behavioural design

Trap of lift? Hoe wij nudgen naar een positieve keuze.

Het dagelijkse dilemma als je werkt in een gebouw met vier verdiepingen: kies ik voor benenwerk (de trap) of voor gemak (de lift)?
In het Caymangebouw nemen zo goed als alle medewerkers de trap. Een duidelijk bewijs dat de nudges, die we ‘behavioural design’-gewijs aanbrachten hun effect niet missen!

Nudges zijn psychologische technieken die mensen stimuleren om betere of gezondere keuzes te maken. ‘Nudging’ betekent letterlijk: ‘een zetje geven’. We doen dit subtiel, door de positieve keuzes naar voor te schuiven, zonder de andere keuzeopties weg te nemen. Iedereen blijft vrij, maar onbewust word je zo wel naar het gewenste gedrag geleid. 

Welke nudges werken in het Caymangebouw?

Inkom Cayman met drie keuzemogelijkheden
Optie 1: via de klimmuur
Het toevoegen van een competitie-element blijft een krachtige nudge.

Hoe komt een nudge tot stand?

Elk bedrijf heeft zijn gewoontes. Het influence framework© van Sue Amsterdam is een handig denkkader om gewoontes, pijnen, winsten en angsten op te lijsten. Op deze manier worden onderliggende dynamieken tussen de vier categorieën al snel duidelijk. Onze stagiair-bedrijfspsycholoog, Vic Stumpf, verwoordt het als volgt:

Mensen veranderen over het algemeen niet graag hun gedrag. Uit gewoonte of angst houden ze vast aan het gekende. Als we het gevoel kunnen geven dat een gedragsverandering winst kan opleveren, of bepaalde pijnen kan wegnemen, zal er succesvolle gedragsverandering optreden. Pijnen zijn nadelige effecten die door een individu kunnen ervaren worden, als resultaat van hun gewoontes. We stellen ons dus vragen als: “Wat zijn de onderliggende gewoontes die deze pijnen in stand houden?” Maar vooral: “Welke pijnen zijn te verhelpen?”. Om deze verschillende vraagstukken in kaart te brengen deden we een rondvraag bij alle Cayman-medewerkers over het gebruik van de trap of lift. Op basis van deze research bepalen we onze job to be done, namelijk “Hoe zorgen we ervoor dat de meerderheid de trap neemt?”.

“Potentiële winst boek je enkel door rekening te houden met de bestaande angst.”

Wat houdt mensen dan tegen?

De potentiële winsten zijn enkel te bereiken door rekening te houden met de bestaande angsten. Waardoor neemt men de trap minder snel in overweging, ondanks de positieve associaties? De struikelblokken waren zeer uiteenlopend bij de verschillende medewerkers: het is vermoeiender, in de zomer kan het heel warm worden in de trappenhal, angst om de vele spullen die ze dragen te laten vallen, angst om te struikelen op hoge hakken, … Een lage motivatie had hier de sterkste invloed. Onze nadruk kwam dus te liggen op het verhogen van de motivatie.

Inspelen op gewoontes

Naast de pijnen, potentiële winsten en struikelblokken, zijn vooral de gewoontes een belangrijke bron van informatie. Nudges spelen in op onbewust, eerder dan bewust gedrag. Aangezien 40 tot 50% van onze dagelijkse handelingen onbewust worden uitgevoerd zou de interventie vooral op dit niveau moeten plaatsvinden. Frequent voorkomende gewoontes waren het vermijden van een fysieke inspanning, uit gemak, maar ook het controleren van zijn / haar uiterlijk via de spiegel in de lift werd vernoemd. Het kwam er dus op aan om in te spelen op deze gewoontes maar dan op de gewenste plaats, nl. bij de trap.

De theorie achter de nudges

De gewoonte om in de spiegel te kijken bij het nemen van de lift was snel op te lossen door in de trappenhal op elk niveau een spiegel aan te brengen. Dit maakte van de trappenhal een evenwaardig alternatief om gebruik te maken van een spiegel. Tegelijk creëerden de spiegels een extra gevoel van ruimtelijkheid. Daarnaast beslisten we om de toegang tot de trap veel duidelijker te maken. De trap zit achter een deur (vanwege de brandveiligheid) en wordt dus niet zomaar opgemerkt. We bevestigden op deze deur een levensgrote foto van iemand die de trap op wandelt.

Verder kozen we er voor om elke persoon die de inkomhal betreedt, drie keuzes te geven: de klimmuur, de trap of de lift. Onderzoek toont aan dat individuen extreme keuzes vermijden, waardoor de klimmuur (meest linkse optie) en de lift (meest rechtse optie) minder aantrekkelijk worden. Daarbovenop werd de zin ‘meest gekozen’ afgebeeld op het embleem van de trappenhal. Deze kleine interventie belichaamt het principe van ‘social proof’. Dit principe stelt dat individuen zich bij keuzes vooral laten leiden door de keuzes van anderen. Deze twee ‘nudges’ maakten de trap reeds vanaf de inkomhal een aantrekkelijker alternatief.

Zodra je de deur van de trappenhal opendoet zie je twee racebanen. De racebanen wekken een gevoel van competitiviteit en prestatie op. Nir Eyal, schrijver van de bestseller ‘Hooked’ beschrijft deze onderliggende motivaties als vormen van ‘rewards of the self’. Mensen zijn steeds gedreven om obstakels te overwinnen, al lijken ze nog zo klein en betekenisloos. Bij het oplopen van de trap wordt de prestatiemotivatie geprikkeld die door anticipatie en dagelijkse herhaling uiteindelijk tot de gewenste gewoontes leidt.

Met spiegels langs de trap hoef je de lift niet meer te nemen om je haar goed te leggen
Motivator: met de trap win je tijd

Walk your talk

Inspelen op gedragsinterventies is per definitie een dynamisch domein, aangezien gedrag overal en op elk moment voorkomt. Dit motiveert ons om ook intern onze eigen gewoontes in vraag te blijven stellen. Op deze manier kunnen we ook Cayman als casestudie verder uitbouwen tot een werkplaats die positieve gedragsverandering niet alleen hoog in het vaandel draagt, maar vooral zelf toepast.

Heeft jouw bedrijf of organisatie ook een specifieke uitdaging?

Neem vrijblijvend contact en ontdek hoe behavioural design ook jouw doelgroep in beweging kan brengen!

Een vrijblijvend
gesprek.

Vertrek met een idee hoe wetenschap jouw organisatie kan helpen.