• Blog
  • Behavioural design

Mensen activeren en bewegen in 3 stappen

Menselijk gedrag is complex. Nu we die open deur hebben ingetrapt, kunnen we je vertellen dat het beïnvloeden ervan een pak eenvoudiger is. Althans als we gedragswetenschapper BJ Fogg mogen geloven. En dat doen we ook in ons creatief bureau. Als rasechte believers zit zijn behaviour model steevast in onze toolkit. Maar wat is het behaviour model? En wat doen wij er mee?

LinkedIn

B=MAT

Ehm…, wat?

Wel, BJ Fogg stelt dat mensen pas in actie komen als er drie elementen op hetzelfde moment plaatsvinden: Motivation (iets willen),  Ability (iets eenvoudig kunnen doen) en een Trigger (een prikkel die het gedrag in gang zet). Als iemand een bepaald gedrag niet stelt, dan ontbreekt één van deze elementen, of ze komen niet op hetzelfde moment bij elkaar.

Schematisch ziet het gedragsmodel van BJ Fogg er zo uit:

Het behavior model van BJ Fogg

Wanneer de motivatie hoog is, is men in staat om moeilijke dingen te doen. Wanneer de motivatie lager wordt, is men enkel in staat om makkelijke dingen te doen.

Maar dit voorbeeld maakt het nog duidelijker:

Het gedrag ‘je telefoon opnemen’, bijvoorbeeld. Zo werkt het:

Eerst en vooral hoor je je catchy ringtoon, de trigger die het telefoonopneem-gedrag in gang zet. Dan verschijnt de naam van je lief op het schermpje. Je bent nu ook gedreven om op te nemen (motivation). Bovendien ligt die telefoon gewoon naast je (ability). En hop, je neemt op. Het gedrag stelt zich.

Maar wat als er nu een element ontbreekt?

Stel, je telefoon staat op stil. Je hoort of ziet het ding niet rinkelen. De trigger ontbreekt. Hoewel het toch je lief is die jou wil bereiken, en hoewel die telefoon toch niet ver ligt, je zal niet opnemen.

Of stel dat je motivatie ontbreekt om op te nemen. Het is bijvoorbeeld dat ambetante callcenter weer. Hoewel de telefoon vlak naast je ligt, en je hem overduidelijk hoor rinkelen, zal je toch niet opnemen.

Of stel dat het opnemen niet eenvoudig genoeg is. Je telefoon zit bijvoorbeeld 2 verdiepingen hoger in je rugzak, achter een rits. Hier is er onvoldoende ability en zal het gedrag zich dus ook niet stellen.

B(ehaviour) is dus altijd Motivation+Ability+Trigger, of kortweg B=MAT

 

Een gedragsmodel zoals dat van Fogg is gebaseerd op wetenschappelijke vaststellingen. Dit maakt menselijk gedrag voorspelbaar én dus beïnvloedbaar.

Wat kan een creatief bureau met zo’n gedragsmodel?

Massa’s, eigenlijk.

Want, vrijwel alle communicatie heeft een relatie met gedrag. Onze opdrachtgevers willen het gedrag van hun doelgroep beïnvloeden. Ze willen dat hun doelgroep iets gaat doen, of juist niet gaat doen: iets kopen, iets afleren, gebruik maken van hun diensten, open staan voor alternatieven, …
Een traditionele communicatiemix focust zich nogal eens op het vertellen van de voor- en nadelen van een bepaalde actie, in de hoop dat het invloed heeft. Helaas mislukt dit in vele gevallen, vanwege een gebrek aan inzicht in de werkelijke achterliggende factoren van gedrag. Wie resultaat wil boeken, moet weten hoe we als mens écht in elkaar zitten. Een gedragsmodel zoals dat van Fogg is gebaseerd op wetenschappelijke vaststellingen. Dit maakt menselijk gedrag voorspelbaar én dus beïnvloedbaar! Gecombineerd met een creatief proces biedt dit model ons de handvaten om succesvolle gedragsbeïnvloeding voor onze klanten te realiseren.
Fogg geeft immers aan dat er verschillende manieren zijn om gedrag te beïnvloeden, door simpelweg elk van de 3 elementen uit het model te optimaliseren. We moeten ons dus drie vragen stellen:

  1. Heeft onze doelgroep misschien te weinig motivatie? En kunnen we dingen doen om die motivatie te verhogen?
  2. Is het gewenste gedrag misschien te moeilijk of beangstigend? En kunnen we dit eenvoudiger maken?
  3. Waar is het noodzakelijke duwtje in de rug? En komt deze prikkel op het juiste moment?

Nemen we deze vragen mee in een creatieve sprint, dan krijgen we originele ideeën die het gewenste gedrag niet alleen motiveren, maar het ook eenvoudig en plezant maken. Spannend.

Motivatie verhogen

Om succesvol motivatie te verhogen kunnen de creatieven een beroep doen op principes uit de overtuigingspsychologie en verleidingstactieken. Deze werken in op ons onbewuste brein. Voorbeelden hiervan zijn het gebruik van psychologische technieken zoals ‘schaarste’, ‘social proof’ of ‘loss aversion’.

Groupon bijvoorbeeld, past motivatie-verhogende principes duidelijk toe. Je ziet hoe product maar een ‘beperkte tijd beschikbaar!’ is (schaarste), en hoeveel andere kopers er zijn (social proof).

Ability verhogen

Gedrag eenvoudiger maken heeft alles te maken met het verminderen van tijd, kost, fysieke inspanning of mentale inspanning die het vergt om iets te doen. Elke klik of denkstap minder, vertaalt zich hier al in winst. “Don’t make me think”, zegt usability expert Steve Krug.

Een goed voorbeeld hiervan is de ‘peukentegel’, een rooster in de grond waar rokers hun peuk in kunnen gooien. Even eenvoudig als de peuk elders op de grond gooien, en makkelijker dan naar de vuilbak lopen.

“Put hot triggers in the path of motivated people”, zegt Fogg. Want, zelfs als de motivatie hoog is en de uitvoering gemakkelijk, heb je toch altijd dat duwtje nodig.

Doeltreffende triggers

Tot slot zijn er nog triggers die op het juiste moment het het gedrag in gang moeten zetten. “Put hot triggers in the path of motivated people”, zegt Fogg. Want, zelfs als de motivatie hoog is en de uitvoering gemakkelijk, heb je toch altijd dat duwtje nodig.

Succesvolle triggers werken in op ons onbewuste brein. Een alarmgeluid, een bewegend pijltje, afbeeldingen of woorden die heftige menselijke emoties bevatten. Ze grijpen intuïtief onze aandacht. Online worden we dikwijls verleid met boodschappen die nieuwsgierigheid opwekken of met een buitengewoon voordeel dat voor instant stopping power zorgt.

Een mooi voorbeeld is ‘De Refresh Cap’ van Vittel. Hoe zorg je ervoor dat mensen voldoende water drinken? Vittel ontwikkelde hiervoor een dop die je elk uur triggert om water te drinken. De dop werkt heel eenvoudig, wanneer je je flesje dichtdraait, draai je automatisch een timer aan. Deze telt een uur lang af en geeft vervolgens een signaal in de vorm van een vlaggetje.

Vuur

Het wordt ondertussen duidelijk. Ability en motivation zijn onlosmakelijk met elkaar in een tango verwikkeld op het canvas van het behaviour model van BJ Fogg. De trigger is de matchmaker. Hebben ze de juiste match, dan zien we rook. Voegen we hier nog een portie creativiteit aan toe, dan krijgen we vuur.